Обзор российского рынка майонеза

21 августа 2009, 08:56
Судя по последним “сводкам” аналитических организаций, резкие “всплески” объемов производства в майонезной отрасли остались в прошлом. Рынок успокаивается, выравнивается, и майонезные игроки начинают искать возможности увеличения прибыли не за счет “давления массой” на конкурента, а благодаря более изощренным, но при этом и более цивилизованным методам.

Начнем с того, что емкость рынка майонеза оценить сложно. Об объемах выпуска с некоторой претензией на точность говорить можно. Но при этом полностью отсутствуют данные о том, сколько у каждой компании образовалось “переходящих остатков”, сколько тонн продуктов майонезной группы с просроченным сроком годности было утилизировано. И если, скажем, владельцы СМИ иногда делятся информацией о том, какие у них объемы “возвратов” — т.е. нераскупленных остатков тиража, то участники продовольственного рынка старательно обходят эту тему в принципе.

Формально, по способу использования этого продукта потребителями, майонез может быть отнесен к товарной категории “соусы”. Однако с точки зрения производства он близок и к группе подсолнечных масел. При этом традиционность майонеза для российской кухни как продукта питания, а также высокий уровень его потребления позволяют выделить этот продукт в отдельную товарную категорию “майонез”. Соответственно, любые изменения в этой категории (рост рынка или стагнация, изменение характера конкуренции, изменения предпочтений потребителей и так далее) оказывают большое влияние на смежные товарные категории, указанные выше. Оно и понятно: производители майонеза обычно работают в нескольких нишах одновременно, развивая и “масляное” и “соусное” направления.

При измерении основных параметров рынка обычно опираются на две величины: объемы производства майонеза и объемы потребления майонеза домохозяйствами. Промышленные потребители майонеза и общепит в этих расчетах обычно остаются “за кадром”, равно как и данные об объемах неиспользованного и впоследствии утилизированного продукта. Таким образом, по экспертным оценкам, официальная “статистика” имеет погрешность в исчислениях от 30 до 50% относительно реальных объемов оборота майонеза в России.

Проводя аналогию с рынком масла, можно предположить, что оценочная емкость рынка майонеза (потребление домохозяйствами, по версии агентства “ACNilsen Россия”) сейчас находится на уровне 420 тыс. тонн в год, а общий объем потребительского рынка (с учетом производств, использующих майонез в промышленных масштабах, и HoReCa) может доходить до 620 тыс. тонн в год. По прогнозам компании “Солнечные продукты”, динамика роста рынка сохранится на уровне 7—9% в 2007 и 2008 годах, затем произойдет небольшое снижение темпов роста рынка.

Владислав Анатольевич Романцев, начальник департамента маркетинга компании “Эфко” комментирует ситуацию следующим образом: “На рынке наблюдается рост средних цен на майонез, но темп роста ниже официально декларируемых темпов инфляции, что говорит о снижающейся доходности производства майонеза. Основные производители фиксируют имеющиеся у них доли рынка. Темпы роста производства приближаются к нулю”.

Интересные процессы происходят и внутри самой отрасли. Конец 2005 года — начало 2006-го запомнились участникам рынка активизацией некоторых региональных игроков, чьи торговые марки претендовали на звание общенационального бренда. Некоторые из таких игроков взяли курс на расширение географии своего присутствия на рынке как за счет модернизации и развития существующих и/или строительства новых мощностей, так и за счет поглощения других игроков.

БИТВА ТИТАНОВ

Сегодня на прилавках магазинов идет битва титанов майонезной отрасли — крупнейших масложировых холдингов, которых насчитывается всего порядка семи—восьми. Можно уверенно говорить о том, что пул главных игроков майонезного рынка России уже сформирован. Специфика конкурентной борьбы состоит в том, что “матч” за первенство в российской майонезной “лиге” проходит при активном участии региональных производителей, которые активно сопротивляются интервенции майонезных “китов” на их внутренние, локальные рынка. Всего по данным АООТ “Союзмаргаринпром”, региональных игроков насчитывается более тысячи. То, что их так много, объясняется легкостью производства этого продукта, а также невысокими ценами на оборудование.

Даже если не принимать во внимание мировой тренд глобализации, исход этой борьбы очевиден. Крупнейшие майонезные компании располагают значительными производственными мощностями, сырьевыми базами, огромными маркетинговыми бюджетами, группой компаний, значительным товарным портфелем, а также брендами национального уровня, некоторые из которых — зонтичные. За региональными игроками стоит лояльность местных потребителей, которые “голосуют за своего” производителя, и поддержка местных властей.

Крупные игроки рынка весьма амбициозны, они активно усиливают региональную дистрибуцию в сетевых магазинах, где, как известно, покупатель более лоялен к брендированной продукции. По этой же причине значительными темпами растет стоимостная емкость сектора.

Многие российские компании уже начали занимать нишу дорогой и качественной продукции, которая раньше была представлена только зарубежными торговыми марками. Именно в категории премиум в последнее время отмечается наибольшая активность производителей и рост объемов продаж. Дело в том, что на рынке сформировался достаточно большой сегмент покупателей, готовых приобретать не просто качественную продукцию, но и создающую определенный имидж. По оценкам специалистов компании, премиальный сегмент майонезов пока занимает не более 2% от общего объема рынка, однако его доля растет.

К сегменту премиум относятся майонезы Heinz, Hellmann’s Real, Calve в стеклянной банке. Кстати, о ценовом сегменте, к которому относится продукция, много может “сказать” упаковка. Например, высококалорийный майонез в баночке с крышкой твист-офф почти всегда подразумевает класс премиум, а пластиковый пакет весом 250 грамм — среднюю ценовую категорию.

Обязательная имиджевая составляющая качественного продукта — это его гарантированно стабильное качество. В связи с чем внимание контролирующих организаций к этому вопросу в последнее время особенно обострено. В 2007 году завершился процесс обновления техрегламентов на майонезы.

Все изменения касаются унификации продукта в соответствии с европейскими стандартами. Национальный фонд защиты потребителей (НФЗП), недовольный слишком большим количеством подделок на майонезном рынке, инициировал разработку новых стандартов по трем направлениям: обновление регламентов для традиционных майонезов с учетом европейских стандартов, создание новых техрегламентов для майонезных паст с пониженной жирностью и для соусов. Как результат, будут отменены действующие ГОСТы, все параметры продукта “сведут” в техрегламент. Обязательная сертификация сохранится.

МАЙОНЕЗНЫЕ ИДЕИ В АССОРТИМЕНТЕ

Несмотря на обилие торговые марок и наличие более двух десятков различных рецептур майонеза, ассортиментные идеи отечественных “майонезников” формируются приблизительно в одном русле: “Провансаль”, “Оливковый” и “Легкий”. Кроме того, происходит постоянное “возделывание” ниши среднежирных и высокожирных соусов.

Потребление “магистрального” сорта майонеза “Провансаль” сокращается, а доля оливкового майонеза в общем объеме продаж 2006 года оставалась относительно стабильной, показав лишь незначительное снижение по сравнению с 2005 годом, и составила в 2006 году порядка 26% от общего объема рынка в денежном и физическом выражении. Зато доля майонезов с новыми вкусами (с соком лимона, с сыром и т.п.) выросла на 1,5 процентных пункта (п.п.) и, по данным за 2006 год, составляет 8,8% от общего объема розничных продаж в стоимостном выражении.

Заметно изменилась и рыночная доля жирного майонеза (содержание жира в продукте выше 67%) — среди этого сегмента как раз много новых вкусов, которые покупатель воспринял с интересом. В 2006 г. этот сегмент вырос на 5 процентных пунктов и сейчас составляет 61,5% от общего объема продаж в денежном выражении и 54,8% — в физическом. Доля легких майонезов (жирность менее 40%), напротив, уменьшилась — минус 3,5 процентных пункта в стоимостном выражении.

А вот как изменились доли отдельных розничных каналов в общем объеме продаж майонеза в 2006 году: доля открытых рынков падает (-4,8 п.п.). Доли супермаркетов, а также продуктовых магазинов, напротив, растет ( 2,6 п.п и 2,3 п.п. соответственно).

Вряд ли можно делать вывод о том, что нетрадиционные соусы “отъедают” долю рынка майонеза и вытесняют его с полок супермаркетов и из рациона покупателей. Как показал анализ динамики розничных продаж внутри большой товарной группы “Холодные Соусы/Салатные заправки/Майонез” (данные по 24-м крупнейшим городам России) соотношение долей “Соусов” и “Майонезов” остается относительно стабильным.

СЫРЬЕВОЙ ВОПРОС

Совсем недавно, в начале 2007 года, ведущие японские компании по выпуску продовольствия — Q.P. и Nissin Oillio Group впервые за последние 17 лет решили поднять цены на майонез. Рост был обусловлен возросшим спросом на рапсовое семя и кукурузу, которые являются сырьем не только для этого вида соусов, но и с некоторых пор — для производства биотоплива. Рост спроса на этот вид топлива, которое рассматривается альтернативой существующим источникам, начинает оказывать серьезное негативное влияние на сферу производства, что приводит к повышению цен на отдельные виды сельскохозяйственной продукции, в том числе и на майонез.

В России проблема энергоресурсов не стоит столь остро, но от этого сырьевой вопрос не становится менее болезненным для игроков майонезного сегмента. Для того чтобы выпускать качественный продукт, необходимо иметь качественное же растительное масло. “Основной показатель качества майонеза для российского потребителя — жирность — отражает содержание подсолнечного масла в майонезе, — говорит Владислав Романцев. — Наиболее любимым у россиян майонезом является майонез с жирностью 67%. Таким образом, главный вид сырья для майонезов — это именно подсолнечное масло. Основная проблема на сегодняшний день — это удорожание семечки. Кроме подсолнечного масла в производстве используется горчица и уксус, которые создают вкусовые качества майонеза, а также эмульгирующие вещества — натуральные (яичные и молочные белки) и искусственные (например, эмульгирующий крахмал). Но масло — это, конечно, основной ингредиент”.

Рост цен на зерно и масличные в июле 2007 году привел к массовому повышению отпускных цен (на 10—15%) на целый ряд продуктов: муку, макароны, майонез, кондитерские изделия, плодоовощную и рыбную консервацию. Это связано, в том числе, и с более низким, чем в прошлом году, прогнозом урожая в России (76 млн тонн против 78 млн тонн в 2006 году), а также с ростом цен на мировом рынке и инфляционными ожиданиями в целом.

Из-за роста цен на основные ингредиенты для производства майонеза — растительное и горчичное масла — производители были вынуждены поднять отпускные цены на свою продукцию в среднем на 10—15%, в зависимости от позиции. Сегодня изготовители масложировой продукции “доедают” свои последние складские запасы семечек, а сырье нового урожая появится на рынке только в сентябре—октябре, причем по новым ценам, разумеется. Не слишком оптимистичные прогнозы в отношении урожая заставляют большинство производителей говорить о новом подорожании. Между тем прибыль производителей майонеза в связи с текущей ситуацией уже упала вдвое.

“В предыдущие 3—4 года сырьевой проблемы не было, так как был высокий урожай на подсолнечник и оптимальный баланс конъюнктуры на внутреннем и внешнем рынках, — говорит Татьяна Чепель, директор по маркетингу холдинга “Солнечные продукты”. — Последний раз подобная ситуация в стране была в 2002 году. Большинство производителей работают с подсолнечным маслом, на Дальнем Востоке ряд компаний используют соевое масло, у них для этого есть сырьевая база. По некоторым данным, в связи с сырьевым кризисом текущего года ряд производителей Центральной России также планируют перейти на использование рапса”.

Иногда резкое повышение цен на растительное масло комбинаты сглаживают тем, что выпускают больше низкожирных майонезов.

Есть и ряд других проблем, волнующих участников рынка. Например, необходимость более жесткого контроля качества сырья, необходимость производства немодифицированного крахмала, уксуса и т. д. Но это проблема всей пищевой промышленности в целом. Россия стремится к интеграции в европейское сообщество, но для того, чтобы производить продукцию европейского качества, ресурсов в стране пока мало.

Политикой сокращения затрат на фоне тенденции падения маржинальности продукта, стремлением обезопасить себя от колебаний цен на сырье, а также для обеспечения своего производства соответствующим сырьем, многие производители приобретают предприятия по производству и очистке масла. Например, Нижегородский МЖК в 1999 году приобрел двух сразу двух производителей сырья — Шуйский маслозавод (Ивановская область) и Екатерининский элеватор (Самарская область). Группа “Петросоюз” финансировала модернизацию Ивановского маргаринового завода. В состав компании “Эфко” входят сельскохозяйственные предприятия, элеваторы, а также предприятия-переработчики и производители готовой продукции.

В заключение хотелось бы отметить, что на российском рынке майонеза развитие будет происходить в соответствии с уже наметившимися тенденциями. В условиях стабильной макроэкономической ситуации эксперты прогнозируют структурное перераспределение спроса между ценовыми группами, торговыми марками, видами упаковок и разновидностями майонезов и соусов на майонезной основе. Процесс по структуризации рынка приведет к укрупнению основных игроков на рынке, а жесткая конкуренция — к продаже своих активов мелкими фирмами более крупным игрокам, а также к диверсификации бизнеса производителей майонеза.
Источник: OilWorld.Ru

Также в разделе:

В Ивановской области проверили более 75 тысяч тонн зерна...

У селян Ивановской области в полном разгаре уборочная страда...

В Ивановской области собрано более 152 тысяч тонн зерна...

В Ивановской области построят зернохранилище и комбикормовый завод за 113 млн. рублей...

ФАС подозревает госорганы Ивановской области в дискриминации производителей....

Площадь сева в Ивановской области останется на уровне прошлого года...

Комментарии (0):

Эту новость еще никто не прокомментировал. Ваш комментарий может стать первым.

Войдите на сайт или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать новости.

Также вас может заинтересовать

Украина в 2010/11 МГ может сохранить урожай подсолнечника и производство масла на прошлогоднем уровне – "Укролияпром"
27 августа 2010, 14:38
Урожай подсолнечника в Украине в текущем году может составить около 6,4 млн. тонн, что практически соответствует прошлогоднему показателю, считает генеральный директор ассоциации "Укролияпром" Степан Капшук."Наш прогноз урожая подсолнечника на текущий год – 6,4 млн. тонн при средней урожайности...


Авторизуйтесь,
чтобы получить доступ к личному профилю.

 

Недавние ответы: